本文摘要：文/纯净水泉源/一个悦己不知道大家说拼多多的第一印象是什么？是吐槽“拼夕夕”的赝品，还是那神奇的广告：“真朋侪两肋插刀，贫苦你帮我砍一刀”。由于我没去过拼多多平台购物，所以对拼多多的赝品观点，是从朋侪和网上得知的，可是拼多多的广告，我却见过许多次了。微信上时不时冒出一个许久未曾联系的朋侪，直接发你一个“砍一刀”的链接，并留言：“帮我砍一刀”。我相信大家都有这样的谈天内容。 广告，讲的就是广而告之，流传品牌和信息，让更多人知道，这一点是广告的焦点诉求。

文/纯净水泉源/一个悦己不知道大家说拼多多的第一印象是什么？是吐槽“拼夕夕”的赝品，还是那神奇的广告：“真朋侪两肋插刀，贫苦你帮我砍一刀”。由于我没去过拼多多平台购物，所以对拼多多的赝品观点，是从朋侪和网上得知的，可是拼多多的广告，我却见过许多次了。微信上时不时冒出一个许久未曾联系的朋侪，直接发你一个“砍一刀”的链接，并留言：“帮我砍一刀”。我相信大家都有这样的谈天内容。

广告，讲的就是广而告之，流传品牌和信息，让更多人知道，这一点是广告的焦点诉求。而“砍一刀”这个广告，就让公共都记着了拼多多，完美完成了广告的焦点诉求，所以它是一个好广告，在2019年6月的时候，拼多多推广了一个新运动，不知道大家注意到了没有，它就是“百亿补助”运动。它在许多平台都举行了推广，其中在民众号平台更是鼎力大举推广，鼎力大举推广到什么水平呢？鼎力大举到在一天之内，我能看到6篇“百亿补助”广告软文，这就让我很是疑惑了，这么大手笔的在民众号平台推广运动，拼多多的目的是什么？然后就去研究了这个“百亿补助”运动，发现很不简朴，下面我们就一起来揭晓“百亿补助”的神奇面纱。

一.广告的作用研究“百亿补助”广告之前，我们先看下广告有哪些作用？商家为什么如此热衷于广告，甚至每公布一款产物，就推出一个广告。（一）引导消费者的需要 有些物美价廉的新产物，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦举行广告宣传，让消费者知道了这款产物而且以为物美价廉，就会开始纷纷购置。例如“江小白”，它作为一个新的白酒品牌，是如何进入白酒市场的？在江小白没出来之前，市场上已有的白酒都在比谁历史悠久，谁文化厚重。

例如：国窖1573-----品味之道在乎稀有，百年泸州老窖-----阅历，即魅力，窖龄老酒才好，红星二锅头酒-----八百年的传承二锅头的宗师。而“江小白”则接纳“对立定位”，通过广告向市场宣传：“江小白“年轻人专属的酒。通过江小白的宣传文案、产物包装，让年轻的用户喜欢上了“江小白”这个品牌，造成大批量的年轻人以为“江小白”才是我需要的酒，切合我们年轻人的特征。让年轻用户认为，不是自己不喝白酒，而是以前的白酒不适合我，什么“五粮液”、”二锅头“太老了，喝酒就要喝年轻人专属的酒“江小白”。

江小白的这个广告案例，就很好的体现了广告引导消费者的情况，引导用户需要“江小白”，喜欢上“江小白”这个品牌。（二）企业品牌流传广告是一种品牌流传，向用户见告商家的品牌，告诉用户这里有一个品牌，生产了什么样的商品，在那里购置，有什样的特点。

例如“椰树”牌椰汁，说到椰汁这类饮品，大家首先想到的品牌应该是“椰树”牌。椰树品牌经由多年的生长，其凭借优良的品质成为“国宴”饮品，特别是椰树那奇特的包装，让人看一眼就不会忘记。这个奇特的包装，全是字体，向用户表达了自身产物的特点：“鲜榨”、“不加香精”、“不添加色素”、“新鲜”、“海南岛椰子”。通过大号字体，颜色鲜艳，红、蓝、黄原色运用突出醒目，向用户强烈的植入品牌印象，到达看一眼就不会忘记的效果。

“椰树“完美的通过广告来见告消费者”椰树“这个品牌和自家商品。这就是广告所流传的品牌观点，让人提起椰汁，就会想到“椰树”这个品牌（三）生意好的商家更需要做广告许多商家认为，我现在生意很好，有许多用户，不需要做广告了，浪花钱，这其实是一个错误的明白。遗忘曲线告诉人们：“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，尔后续遗忘的速度就会变慢”。

广告商深刻明确这个原理，所以在人们没有遗忘之前重复加深品牌印象，以便于建设起牢靠的品牌护城河例如中国的汽水品牌“健力宝”，在1997年时，健力宝销售额到达了55亿，是百事可乐、适口可乐在中国市场的销量总和。那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的团体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但对于00后而言，许多人并不知道健力宝是什么。固然，健力宝的消灭，不能全部归结于没打广告，但不能否认有广告的原因。

事实上，健力宝并没有倒闭，还在销售，但有几多消费者，在面临适口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料时，会去选择健力宝呢？所以越是生意好的商家，越应该做广告、去宣传自己品牌，因为这是在牢固广告商自身品牌的护城河。好比，大家所知道的“适口可乐”、“百事可乐”，这两家的可乐生意占据了全世界90%的市场，但还在不停做广告，他们广告的目的，并不是动员其他人来购置商品，而是增强用户粘性，牢固这些“粉丝”所代表的市场，维持自己在市场上所占有的份额。

（四）提高用户对价钱的认知广告的流传，有利于用户对价钱的认知和透明。广告就好比是一根水管，这一端毗连水源（商家），另一端毗连用户（消费者），商家通过广告向用户流传价钱、商品、品牌等信息。

例如用户能在深圳买到十元钱一斤的脐橙，然后通过广告，知道了在脐橙的产地，江西省赣州市，脐橙只要五元钱一斤。这个时候，如果我是这名用户，我肯定是选择通过线上购物，去买五元钱一斤的脐橙，而不是买十块钱一斤的脐橙。这就是广告流传给我们的“价钱”，而在没有广告流传价钱的时候，你是不是基础不知道赣州市的脐橙几多钱一斤。而通过商家的广告，我们知道了物美价廉的脐橙在那里，几多钱。

说完了广告的作用，我们就回归主题“百亿补助”，看广告给“百亿补助”运动带来的品牌流传和引导消费有什么用？广告提高价钱认知是用在那一方面？拼多多从运动中获得了什么？二. 拼多多百亿补助运动分析( 一 )百亿补助是个什么运动？我们首先看一下“百亿补助”是个什么运动。”百亿补助“运动，我们不用把它想的很庞大，简朴来说”百亿补助“就是一个撒钱运动。

拼多多给到场运动的商品，补助一笔钱，让商品以低于市场的价钱卖给用户，让用户在运动中购置的商品是所有电商平台最自制的。相比于以往的双十一运动，双十一运动规则庞大且条件多，降价幅度也小，而百亿补助运动，主打的就是，没有庞大的规则和条件限制，并比其他平台自制500到2000元不等，是一场以规则简朴、无降价套路为焦点的撒钱运动。运动无论是从商家、用户、平台三方任何一个角度来看，都是赚了。

平台收获了用户和GMV，用户获得了低价商品，商家卖出了商品，三赢，皆大欢喜。GMV ，一般用于电商行业，是指一段时间内所有用户的订单总金额，包罗用户未付款的订单金额( 二 ) 拼多多为什么举行百亿补助运动？两个偏向来看，一个是行业现状，一个是战术层面。1.行业现状，市场在经由淘宝和京东两个同类电商年老的挖掘之后，海内一二线都会的电商用户已经全部被淘宝和京东所朋分，拼多多面临这样的情况，在生长之初就选择“农村困绕都会”战略，选择生长下沉市场，也就是二三线都会和乡镇用户，通过避开淘宝和京东来生长自己。

拼多多在2019年3季度披露的财报数据中，平台注册用户到达5.363亿，活跃买家数进入“5亿”时代，前两年拼多多的广告语是：“3亿人都在拼的拼多多“，如今用户数到达了5亿。“5亿“是一个什么情况，它代表着拼多多在下沉市场的用户挖掘差不多触底了，不会再泛起2019年的情况，用户数新增2亿，为什么我说拼多多的用户数量不会再泛起大的新增了，因为前面另有淘宝和京东在，不能忽略这两个电商平台的用户。

凭据国家统计局2018年披露的人口数据，总人口是13.95亿人，贫困人口数量1.35亿，记着这两个数，后面盘算用。然后看淘宝和京东在2019年的财报数据，淘宝活跃消费者达6.74亿，京东活跃消费者达3.62亿。5亿+6.74亿+3.62亿 = 15.36亿，总电商用户数量凌驾了总人口数量，是因为各个平台的用户会重复，一个用户可以是多个平台的用户，例如我，拼多多、淘宝、京东三个平台我都注册了。

由于重复用户数量是未知的，假定是3亿重复用户，那海内有12亿电商用户，这部门电商加上贫困人口数量，是13.35亿人口，13.95亿 - 13.35亿 = 0.6亿（6000万），最终拼多多可新增的用户只有6000万。所以拼多多生长触底的结论是没错的，行业市场用户已面临枯竭，需要新的生长计划，这就是第二个战术层面了。2.战术层面，上一点说了，行业市场用户枯竭，拼多多面临用户生长难题，急需去解决，那拼多多是如何解决这个问题的呢？拼多多的战术就是抢用户，既然市场没有新增用户可挖掘了，那我就抢淘宝和京东的用户，把你们的用户酿成我的用户，继续保持我的用户增长，不就解决问题了，这个方法真是绝了。

这也就是“百亿补助“运动的焦点，用运动中的降价商品来吸引淘宝和京东的用户，到达抢夺用户的目的。2019年，拼多多提倡了以“百亿补助”为口号的抢人大战，京东和淘宝随即加入战场，京东推出了“京喜”app，一款和拼多多很类似的应用，主要生意业务方式就拼团下单，目的是进入拼多多的下沉市场，抢拼多多的用户，两个平台相互抢，而淘宝则是推出了旗下的子品牌“聚划算”，在“聚划算”也举行了一个“百亿补助”运动，依靠补助来防御拼多多的进攻，不让用户因为补助跑到拼多多去。电商行业的竞争，充实有利客户，用户能使用补助买到自制的商品。

这点从2014年到2016年连续的打车大战就能看出，当初打车能有大额优惠券，每一单能减免12-20元不等的高额补助，天天三次。另有15年的“饿了么“、”美团外卖“、”百度外卖”三方竞争， 1 元钱能吃到三菜一汤，这些都是竞争给用户带来的利益。到这里，拼多多举行”百亿运动“的目的就说完了，目的就是为了抢夺用户。

可能有些读者会以为，拼多多、京东、淘宝三家公司花了这么多钱补助商品，就为了抢夺用户，是不是太简朴了，没错，太简朴了，抢夺用户只是战术，战术肯定就要有战果，也就是运动“焦点”。3.运动”焦点““焦点”就是两个字：“利润”，记着这两个字。

其他的官方宣传，说什么建设品牌影响力、提高平台人气和知名度、回馈用户、资助中小商家卖货等，都是说起来好听而已。最焦点的目的就是公司需要盈利，需要赚钱，需要更多的利润，这才是真的，其他都是假的。这点通过“百亿补助“运动中补助的商品就能看出，大部门都是高价钱的电子产物，只有少少数的低价商品，还不会被推荐泛起这首页位置，如果你不去搜索，是基础找不到的。

倒是苹果产物，有一个大大的苹果专区，让用户一眼就能瞥见。为什么苹果产物有一个补助专区？这点我们回归“盈利”两个字上来。

总所周知，拼多多平台的用户属性，基本上都是下沉市场用户，属于二三线都会用户和农村用户，这部门用户的消费能力有限，不足以支撑拼多多打击高消费市场，达不到提高平台盈利的要求，而拼多多想要提高平台盈利，就需要想措施进入高消费市场，来提高平台的盈利能力。那我们都知道，苹果手机和苹果电脑是很贵的，最自制的也要五千，贵的需要两三万。这部门苹果产物的用户，正好就切合拼多多的需求，属于高消用度户群体，所以苹果有补助专区就能明白了。

好，拼多多举行”百亿运动“目的说完了，是拼多多针对行业现状逆境所筹谋的一场战斗，焦点目的就是”利润“。然后我们看下拼多多的战术执行怎么样，有没有获得“战果”。三. 拼多多从百亿补助广告中获得了什么( 一 ) 低成本获客从拼多多的推广软文中发现一段话拉新用户2亿，第四季度补助金额到达50亿，根据拼多多400亿现金储蓄，可以连续补助5年。通过广告文，可以得知，百亿补助运动为拼多多平台拉新用户 2 亿。

我们可以盘算一下，这 2 亿用户的获客成本是几多钱。从拼多多6月开始推广百亿补助运动时算起，到12月底竣事，共计7个月，如果共花去100亿，那每个用户的拉新成本就是50元，50元的获客成本，是贵还是自制？我们可以通过两个同行老年老的获客成本，来举行对比，看看是贵还是自制。首先看京东，京东在16年的获客成本是142元，那时候京东风头无量，对标阿里，生长了几年之后，19年的获客成本飙升到757元。

然后是淘宝，淘宝16年的获客成本是526元，在18年下降到390元，19年又重新回到了600元。通过与同行业龙头的获客成本举行对比，发现拼多多的50元获客成本，是很低的，低到拼多多可以靠这个补助，把京东和淘宝的用户变为自己的用户。

( 二 ) 抢夺用户从“低成本获客”这点，可以得出另外一个结论，那就是抢夺同类电商平台的用户，平台每多获取一个用户，同行就少一个用户，一来一去，提升了自己的客户数量，还攻击了对手，简直完美。固然，数量不是这样简朴的加减，我是这样分析的，一个用户虽然可以向多个平台举行账号注册，成为多个平台的用户，可是同一件商品，用户肯定不会每个平台都去购置一个，在用户只在一个平台购置一件商品的情况下，就代表是一个用户，当用户在拼多多平台下单时，其他平台就流失了这个用户。

所以我是基于这点来分析的，拼多多能拉到2亿新用户，纵然下单的用户没有2亿，也有2000万。这2000万就是从同行手中抢下来的，我就是2000万中的一个。

( 三 ) 打击高消费市场这一点是“百亿补助”运动的焦点需求，也就是“盈利”诉求。从拼多多“百亿补助”运动中的商品举行分析，补助的商品，都是一些金额比力贵的商品，有三星手机、华为mate系列手机、美的空调、苹果电脑、苹果手机、阿迪达斯的椰子鞋、蓝牙耳机等等。这些补助的商品，基本上都是上千元，贵的上万（苹果电脑)。而运动中补助的商品光是苹果手机这一项，就销售凌驾200万台，这200万台全是百亿补助入口出售的，这代表什么？代表200万高消费者，买的起苹果手机的用户，消费能低到那里去。

就这一点，满足了拼多多举行运动的焦点需求“盈利”，通过吸引高消用度户来平台消费，增补平台所缺少的高消用度户属性，到达平台可以赚取更多利润的可能。( 四 ) 提升口碑声誉拼多多百亿补助运动中的商品，都是有正品保险的，保险公司是：中国人保财险。

如果用户在“百亿补助”运动专区购置到了赝品，可以提倡理赔，假一赔十，这里的理赔不是像网上的段子一样，买一个商品，快递直接发过来十一个商品，说假一赔十，而是直接赔付人民币，可以说是“诚意十足”。通过保险，我们能看出，拼多多对这次运动，下了很大的心血，是在向市场和消费者证明自己，证明自己也有正品，不全是赝品，扭转拼多多在用户心中的赝品形象。通过运动，为自己正名，向市场和用户证明自己的口碑声誉，证明自己是拼爹爹，不是拼夕夕。

四. 总结总体来看，拼多多“百亿补助”运动是乐成的，战果不错，通过运动获得了 2 亿新用户，其中另有 200 万购置苹果手机的用户。很好的使用了远低于淘宝、京东的获客成本抢夺了淘宝、京东的用户，完成了自己的焦点目的“抢用户、提高利润”。

在拼多多运动目的到达的情况下，我们可能会以为，拼多多太坏了，搞运动就是看中我们钱包里的钱，这样想也没错，平台要盈利，就需要诱导用户来消费，所以说拼多多看中我们的钱包没错。但我们同样可以在运动中省下一部门钱，这是“百亿补助”运动对用户唯一的利益。

只要我们不举行无谓的消费，能控制好自己的消费，不购置凌驾自己消费能力的产物，不被广告所推广的运动而疑惑，不吃下商家那包裹着蜜糖的陷阱，不被广告推荐的消费主义给洗脑，对我们用户来说就是好的运动。广告对用户来说，是一把双刃剑，用户能从广告中得知最新、最好的商品，也会被商品所诱惑，掏空我们的钱包，我们要对广告保持警惕，这点在其他事物方面也是一样。保持思考，思考每一件事，只有我们时时刻刻都在思考，我们才气避开人生中的陷阱，我们才会进步，才会有所发展。

思考是让一小我私家进步和乐成的最大原因。

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